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山姆上架好丽友, 为何让中产集体破防?

山姆上架好丽友, 为何让中产集体破防?

更新时间: 浏览次数: 258

前一阵,山姆因上架好丽友被全网骂上热搜,有顾客甚至写英文投诉信给美国沃尔玛总部,要求彻查山姆中国公司。

迫于舆论压力,山姆将好丽友下架,但风波并未就此停息。网友们又扒出了山姆出售的其他“大路货”,包括伊利牛奶、卫龙辣条、溜溜梅等,为了“掩人耳目”,山姆给这些产品换了名称和包装,但这种自欺欺人的做法无法蒙混过关,反而进一步激怒了消费者。

有网友通过查询企业信息,发现山姆中国高层出现了人事变动,两个中国人分别担任COO与首席采购官,让人不禁怀疑,山姆上架的那么多争议商品是否与此有关。

于是乎,网上立刻发起了关于山姆“去中国化”的呼声,一群中国消费者,只因为山姆上架了一堆国产商品,任命了几位本土高管就集体破防,彻底暴露了对“自己人”的不信任。

为什么山姆会遭到舆论围攻?真的是因为国产吗?其实不然,山姆货架上早已有不少国产品牌,比如乌江榨菜,好欢螺,云南核桃等等,但消费者并没有因为它们产自本土就嗤之以鼻,因为这些商品有个共同的特征——稀缺性。

用户走进山姆,所期望的就是这种稀缺性。这里的稀缺性包含两个维度:

一、商品维度:人无我有、人有我优、人优我精;

二、价格维度:对于同质化产品,我要么量更大,要么价更廉,要么量大又价廉。

山姆商品的稀缺性,就是把上述两个维度相结合,山姆的SKU比普通超市要少,因为每件商品都经过精挑细选,力求以质取胜,强大的商品力就是山姆的护城河。

虽说山姆的商品被一再吹嘘,连山姆代购都发展成了一项产业。但在信息公开透明,商品高度流通的今天,已经很少有零售企业能垄断对某件商品的经营。换句话说,你看到的任何商品,凡是有品牌的,都不可能只在一家商店里买到,山姆也不例外。

所以山姆最大的优势,不在于商品有多么稀罕,即便如小红书人气王瑞士卷和麻薯面包,市场上也涌现了一堆大同小异的仿制品。山姆之所以成为山姆,靠的还是性价比:让你以相对实惠的价格,买到比其他地方更多更好的商品。

然而,山姆的这一优势,却被国内消费者贴上了某种身份标签。很多人把去山姆购物,视为中产的“入籍”证明,在媒体的不断炒作下,山姆也在不知不觉间被赋予了圈层属性。

这一切,皆得拜山姆的会员制所赐。

上世纪90年代,山姆随着沃尔玛一同登陆中国,那时候国内的消费能力还未起飞,山姆长期保持低调,国内知道它的人不多。

转折点发生在2016年前后,彼时的中国经济高速增长,全民开始消费升级,线下零售正被电商冲得七零八落。此时人们突然发现,在中国已经快混不下去的沃尔玛竟还有一颗“沧海遗珠”,蛰伏多年的山姆超市凭借出众的商品力,成了消费者心中的”白月光“。

这种光环效应随着社交媒体的传播被不断放大,最终形成了一项隐性的共识:山姆会员=中产生活。不成为山姆会员,就不要妄称是自己是中产。

山姆设立会员制的初衷,并不是为了分辨谁是中产,本质上还是出于商业考量。一位山姆中国的前CEO说过,会员制的主要目的是帮助企业筛选顾客。

毕竟不是每个人都愿意花260元买年度会员,通过会员制,山姆就能锁定一个相对固定的人群,然后根据他们的偏好采购商品。

如此一来,山姆得以避免传统商超“大而全”的路线,大幅度精简SKU,做到优中选优,再利用沃尔玛的全球供应链压低采购价,以确保“质优价廉”的旗帜不倒。

但随着会员制被炒作成“中产入籍证明”,这个让山姆引以为傲的商业模式就成了一把双刃剑。

一方面,山姆继续用这个标签收割中产每年净赚十几亿;而另一方面,山姆要持续扩张,就必须与本土供应链合作,从而接纳更多原供应链以外的商品。

这是任何企业在发展过程中遇到的固有矛盾,想要扩大规模,就必须去圈层化,可一旦去圈层化,就会失去原本的老顾客,品牌资产也连带着被稀释。

消费者不满山姆上架好丽友,不是因为它的产地或价格,而是这类商品在家门口也能买到,社交媒体的传播,巩固了山姆会员在大家心中“高大上”的定位,好丽友击碎了这层滤镜,“山姆会员=中产生活”的谎言不攻自破,堂堂国际会员超市,到头来和街边小卖部别无二致。

不过说来讽刺,区区几百块的山姆会员,啥时候竟成了中产的标志?这个门槛是谁定的?到底算高还是低呢?

在中国,中产是个极其诡异的概念。关于中产的定义,人们从未取得过共识。

有人说家庭年收入达30万就算中产,但这个标准无法让部分人满意。于是中产的门槛不断抬高,计算方式也越来越复杂。光看收入不行,还得看可支配收入,按照这个标准,如果我月收入2.5万,算上房贷和各种固定开支,我的口袋所剩无几,成了妥妥的穷人。

但还是有人不同意,中产的“产”不是收入的意思,而是资产的意思,不仅得把收入算上,还要把你的“资产”也算上,按照这个标准,你所持有的股票和房产都得算进去。但新的问题又来了,这个资产得多少呢?有人说100万,有人说500万,还有人说1000万。

总之,中产的概念是个幽灵般的存在,谁都希望有个标准,但谁都不想接受别人制定的标准。

奇怪的是,尽管大多数人否认自己是“中产”,但几乎所有人都觉得,中产是自己“应得”的归属,也就是说,哪怕你的收入没有达到传说中的中产水准,你也至少有了一个中产的身份。

这个身份有点类似于古代的“皇族”,看起来特别高贵,其实都是唬外人的。同样是汉朝皇室,汉灵帝是皇帝,刘璋和刘表是地方诸侯,刘备则沦落到卖草鞋为生,虽然都挂着“皇族”的招牌,境遇却有着天壤之别。

所以,“中产”是一个纯粹的概念,而非特指某个阶层,属于“想象的共同体”,很大程度上掩盖了人群内部的收入差距,究其原因,是为了让大家对生活有共同的愿景和预期。

这才是山姆真正拿捏消费者的地方,以会员制为抓手,性价比为基本盘,加上世界500强的背书,复杂的英文名与高端化包装,一个关于“中产生活”的神话打造完毕,加入山姆会员,你便能获得中产的安全感与充实感。

但这种虚幻的身份认同注定是脆弱的,一旦出现瑕疵,企业苦心经营的形象就会瞬间崩塌。好丽友破坏的不仅是山姆的口碑,更是狠狠打了“中产”们的脸,留给他们的那一丁点体面,就这样被无情地撕掉了。

不过话要说回来,商业江湖的历史,原本就是一个造神与祛魅的历史。所有神话都是信息不对称的产物。随着时间的推移,竞争的加剧,那些被神话吹起的泡沫将注定灰飞烟灭,消费者也迟早会回归清醒。

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发布于:北京市
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